Dans le plan de marchéage le prix est une variable un peu particulière : La politique prix est triplement complexe. D’une part, elle prend en compte les valeurs techniques du produit ou du service. D’autre part, elle est également le reflet des valeurs subjectives et symboliques à travers le produit et sa marque et enfin la politique de prix doit assurer la rentabilité de l’entreprise.
De plus parmi les autres variables du Mix, le prix est celle qui ne pourra quasiment jamais rester identique au niveau international. En effet des points comme la réglementation, le pouvoir d’achat des clients potentiels, la logistique, les intermédiaires…. vont faire que le prix pratiqué en local ne peut pas être le même à l’étranger.
- Les méthodes de fixation d’un prix
Le prix est le montant monétaire échangé contre un produit ou un service lors d’un achat ou d’une vente. Il représente l’effort que le client est prêt à faire pour obtenir le produit. Voyons d'abord la fixation d'un prix de vente en général, sans la spécificité de l'exportation.
Les objectifs de la stratégie de prix :
On peut distinguer 2 grands types d'objectifs :
- Objectifs financiers (objectifs internes) :
- Maximiser le profit
- Rentabiliser une situation
- Maximiser un chiffre d'affaires (rarement utilisé si ce n'est lorsque les coûts sont mal connus ou en cas de difficultés de trésorerie).
- Objectifs commerciaux (objectifs liés au marché) :
- Conquérir et fidéliser une clientèle
- Atteindre une part de marché
- Rechercher une image
- Lutter contre la concurrence
A travers ces 2 grands objectifs on met en évidence le rôle de 3 contraintes importantes en matière de fixation de prix : les coûts, les clients et la concurrence.
La fixation du prix de vente repose donc sur 3 facteurs :
- Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer à l'entreprise une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux relations de l'entreprise avec ses fournisseurs.
- La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en termes de prix et également de qualité, le « bon rapport qualité/prix ».
- La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de ses concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de l'entreprise et ainsi sa rentabilité. Rappel de la notion de part de marché : Place de l’entreprise par rapport à ces concurrents (exprimé en valeur ou en volume) : Vente de de l’E / Vente totale du marché x 100
La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques :
Le prix ne peut pas être fixé sans considérer les coûts de production et de commercialisation du produit. L’entreprise doit étudier le prix plancher qui couvre l’ensemble de ses frais (production, distribution, commercialisation…) et génère un profit. Le prix peut être déterminé en rajoutant une marge au coût complet du produit.
Le coût complet peut être décomposé en :
· coûts variables (qui varient en fonction des quantités produites et vendues),
· coûts fixes (indépendants des quantités ou du volume d’activités de l’entreprise).
Mais le prix obtenu correspond-il aux attentes des consommateurs ? Est-il compétitif par rapport aux concurrents ?
Il paraît évident que la fixation du prix doit tenir compte de la cible visée. On établit le prix de vente selon la méthode du prix psychologique : c'est celui qui maximise la demande des consommateurs. La marge obtenue découle alors de la différence entre ce prix de vente et le prix de revient du produit. Mais cette marge permet-elle d'assurer la rentabilité de l'entreprise ?
On fixe le prix de vente en fonction de celui des concurrents directs du produit et du positionnement souhaité : plus ou moins cher ? En cas de guerre de prix, cette logique peut conduire l'entreprise à réduire dangereusement sa marge, voire à obtenir une marge négative, non viable à long terme.
Il paraît logique que la politique de fixation d’un prix puisse donc reposer sur la prise en compte conjointe de ces 3 logiques.
On considère qu’à travers sa politique de prix, une entreprise peut traditionnellement mettre en place 3 stratégies en termes de prix :
- Politique de pénétration : Un prix en moyenne inférieur à celui du marché. Le but est de pouvoir pénétré un marché.
- Politique d’alignement : Un prix en moyenne identique à celui pratiqué sur le marché par les concurrents. On ne cherche pas une guerre des prix souvent difficile à assumer. La concurrence se fera alors sur d'autres éléments du produit (qualité, services...).
- Politique d’écrémage : Un prix en moyenne supérieur à celui du marché. L'objectif est de se donner une image (haut de gamme).
Il existe une multitude de variables à ces startégies de bases que peuvent mettre en place les entreprises.
Voyon maintenant ce qui nous intéresse le plus, l'intégration du paramètre de "exportation" dans la stratégie.
2. Les contraintes liées à l’international :
Au niveau international, la fixation du prix devient plus complexe. Aux 3 contraintes ci-dessus viennent s’ajouter d’autres éléments qu’il faut absolument prendre en compte sous peine de voir l’expérience internationale se solder par un échec financier important.
Des charges liées à l’exportation :
- La distance physique qui sépare le lieu de fabrication ou de stockage et celui où le client prend possession de la marchandise est composée de plusieurs étapes clés.
?Ces étapes génèrent des frais de logistique, d’assurance et de prises en charge des documents par des entreprises spécialisées. On doit déterminer qui, de l’acheteur et du vendeur, prend en charge ces frais sur les principales étapes clés de la chaîne logistique. Ce sont les incoterms.
Incoterms : Dans le cadre de contrats commerciaux internationaux, les incoterms désignent les responsabilités et les obligations d'un vendeur et d'un acheteur dans les domaines suivants : chargement, transport, livraison des marchandises ainsi que les formalités et charges (assurances) liées à ces opérations. Ils indiquent plus précisément, le lieu de transfert des risques : En cas d'avarie à un moment donné du transport, qui aura à supporter les charges liées au dommage entre le vendeur et l'acheteur.
Exemple : incoterms EXW (Ex works traduit par Départ usine) : obligation minimum pour le vendeur qui doit juste mettre à disposition de l’acheteur les marchandises aux portes de son usine. Tout le reste est à la charge de l’acheteur.
A l’opposé il y a l’incoterm DDP (Delivered Duty Paid).
La distance physique et le type de pays ciblé peut également amener l’entreprise à devoir faire appel à un certain nombre d’intermédiaires pour distribuer son produit. Le nombre d’intermédiaires présent entre l’entreprise et le consommateur final aura bien évidemment une incidence sur le prix de vente. Chaque intermédiaire va effectivement se rémunérer pour son travail et fera « gonflé » d’autant le prix de vente final.
- La politique monétaire, taux de change et convertibilité :
Cliquez ici pour lire l'importance de la prise en compte du taux de change dans la fixation d'un prix de vente export.
- Les politiques douanières et économiques :
Chaque pays cherche à équilibrer ses échanges et, dans la mesure du possible, à dégager un solde positif de sa balance commerciale et de celle des paiements. Pour atteindre cet objectif, chaque pays utilise des outils qui relèvent de la politique douanière, mais aussi de celle qui régit les investissements directs étrangers (IDE).
En fonction de la richesse ou de la pauvreté des pays, chacun tente de promouvoir ses exportations et, à l’inverse, de freiner les importations, notamment lorsqu’elles ont une incidence directe sur des secteurs sensibles sur l’emploi. On peut citer l’exemple du secteur automobile pour la France et l’Italie. Le niveau de la taxation douanière a une incidence directe sur le prix de vente final du produit. Ainsi, certains pays augmentent à l’excès le niveau des taxes sur des produits finis pour inciter les exportateurs à s’implanter et assembler sur place. Par cette contrainte, le pays transfère des richesses sur son sol et le droit de douane peut ainsi être cinq à six fois inférieur pour les pièces détachées.
Représentent tous les coûts liés à la mise en place de moyens dans l’entreprise pour exporter : prospections, personnels spécifiques, stockage….
A tous ces coûts, viendront s’ajouter les 2 autres contraintes également vraies au niveau local, c’est-à-dire la demande et la concurrence.
La fixation d'un prix à l'international est donc spécifique à chaque entreprise et chaque marché. Si il existe des bases communes à l'ensemble des pratiques, il est indéniable que chaque cas est différents et peut rarement s'adapter précisémment à une autre situation.
