L’avènement de l’expérience client à l’ère du tout numérique
Petit rappel sur la notion d’expérience client (symbolisé par le sigle CX). Le concept fait référence à la façon dont une entreprise interagit avec ses clients à chaque étape du parcours d'achat : recherche d'informations sur l’entreprise et ses produits, la vente elle-même, le service client ou encore le sentiment post-achat. Au-delà d’un ensemble d’actions, le CX intègre le ressenti du client à tous les instants pendant lesquels il pense à l’entreprise.
Certes le consommateur se « digitalise » ! Ainsi, selon les chiffres d’un spécialiste des tendances du retail, 83 % des sondés disent attendre plus de digitalisation de leur point de vente, 70 % vont en magasin avec leur smartphone pour comparer les prix, ou encore plus de 60 % aimeraient être identifiés pour plus d’avantages…
Cependant cette numérisation, qui concrètement peut éloigner physiquement le consommateur de l’entreprise, ne doit pas masquer ce besoin de rapprochement, de reconnaissance qu’attend le client. En effet, les mutations dans les relations commerciales créent un ensemble de paradoxes à prendre en compte, dont celui qui consiste à articuler la présence dans le monde réel et le monde virtuel, mais aussi la facilité d’accéder à une offre à distance et le fait d’être toujours mieux considéré par l’entreprise.
L’importance de l’expérience client s’est renforcée pour plusieurs raisons en parallèle de la digitalisation de l’activité commerciale. L’une des principales est sans doute liée à la « standardisation » des produits. Aujourd’hui le client perçoit davantage une différence au niveau des expériences avec l’entreprise, plutôt qu’à travers les caractéristiques spécifiques du produit.
Cette tendance fait que l’expérience client est devenu le principal différenciateur concurrentiel.
Relation client, digitale tu seras…
Comme le disait Philipp Kotler dans son ouvrage « Marketing 4.0 » il est peu probable que les interactions entre l’offre et la demande deviennent uniquement virtuelles. Le consommateur, même hyperconnecté, a encore besoin de contacts réels selon les situations. En revanches tous les spécialistes s’accordent pour dire que l’expérience client ne peut se faire sans les outils digitaux.
La digitalisation de la relation client peut se résumer à tout simplement l’intégration d’outils numériques pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs sur le plan de la relation client, notamment : reconnaissance, écoute, transparence, suivi ou encore instantanéité.
La prise en compte de cette évolution par les entreprises est incontestable et se concrétise, par exemple, avec la tendance à utiliser un logiciel spécialisé dans la gestion de la relation client comme sur ce site, recruter un digital manager pour intervenir sur les réseaux sociaux ou encore la présence d’une messagerie instantanée qui permet d’apporter au client une grande réactivité.
La Data, au cœur du dispositif
Pour avoir une stratégie omnicanale et offrir aux consommateurs une expérience « sans couture » quelque soit le lieu ou le moyen de l’interaction avec l’entreprise, cette dernière doit disposer d’informations. La mesure dans laquelle les clients estiment être compris a une forte influence sur leur niveau de satisfaction et sur leur décision de passer commande ou tout simplement être fidèle.
La data ou l’information est la matière première du marketing et d’une expérience client de qualité.
Se pose alors la question de la gestion de ces informations.
La problématique de gestion des données n’est pas récente, l’expression « big data » est apparue pour la première fois en 2000. Mais le raz de marée, incessant et toujours plus important d’informations produites par la digitalisation de nos sociétés (objets connectés, smartphone, internet…) demande aux entreprises de trouver les outils capables d’ingurgiter cette masse mais aussi, et surtout, de pouvoir l’utiliser efficacement.
Les logiciels de gestion de relation client permettent d’y faire face.
Utiliser un CRM business permet d’optimiser la qualité de la relation client en optimisant la gestion de l’information : suivre et surveiller le parcours client quelque soit le canal utiliser, permettre d’interagir en direct, mixer des données clients et marché… Ce type de logiciel permet de mettre en place une stratégie « customer centric » dans laquelle les attentes des clients sont placés au centre du dispositif.
En 2022, 89 % des entreprises font de l’expérience client leur nouveau champ de bataille concurrentiel. Concevoir les interactions clients, savoir y répondre efficacement, ou même les dépasser pour entraîner une satisfaction, une fidélité et un taux de recommandation important est plus complexe dans un monde digital. Cependant les moyens pour les entreprises existent a condition d’investir et d’accepter la remise en cause et une (r)évolution des pratiques parfois ancestrales. N’est-ce pas là la base du marketing ?
