Les vêtements français s'internationalisent !

morelle Par Le 2024-04-17

Le Dico du commerce international se fait le relais d'un article très intéressant de l'excellent Le MOCI sur le développement international d'entreprises françaises du prêt-à-porter.
Tour d'horizon d'un marché en quête d'horizons lointains...

La Fédération française du prêt-à-porter féminin vient de publier pour la première fois une étude sur l’accélération du développement des marques de mode à l’international. Menée auprès d’une quarantaine d’acteurs du secteur, elle met en lumière le rôle crucial de l’international dans les stratégies des entreprises et propose une approche pratique des problématiques de l’export.    

Pas de croissance sans export. En ces temps difficiles pour le secteur de l’habillement, sur fond d’inflation et d’une baisse drastique de la fréquentation des magasins physiques, franchir les frontières de l’Hexagone est devenu un impératif pour les marques de prêt-à-porter. « L’international est essentiel à la résilience des marques, il est impossible de faire sans, selon Céline Pagat-Choain, spécialiste de la distribution textile, mode et luxe au sein du cabinet Kéa qui a réalisé l’étude pour la fédération. Il ne faut pas être dans l’inertie, mais essayer et recommencer si l’on échoue. »

Ce cabinet avait mené une étude l’an dernier sur les nouveaux modèles économiques du secteur et leur grande variété (commerces de gros, distributeurs, marques 100 % digitales…). « Le changement, c’est qu’il n’y a plus de modèles mais quasi que des exceptions, souligne Anne-Laure Druguet, directrice des projets internationaux de la Fédération française du prêt-à-porter féminin, qui accompagne à l’export 350 sociétés par an. Du coup, il n’y a pas qu’une seule façon d’aller à l’international ou d’y accompagner les entreprises. »

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Une adaptation permanente

 

Pour aider les entreprises du secteur à construire des stratégies durables à l’international, Kéa et la fédération ont réalisé des entretiens et des ateliers avec 40 d’entre elles, de tailles et de gammes variées. L’occasion de partager expériences et réflexions à partir d’une boussole de « 8 paramètres-clés pour décrypter les stratégies d’internationalisation gagnante », explique Céline Pagat-Choain. La culture et les ressources, le concept, l’offre, la cible client, les géographies, ainsi que les modèles commercial, opérationnel et économique sont passés au crible pour déterminer points forts et points faibles.

« C’est un moment d’introspection dont je suis d’abord ressortie en me disant que nous étions à la ramasse mais qui nous a finalement montré que le concept tenait la route », témoigne Natalie Barataud, directrice marketing et communication de Mapoésie, une marque d’abord accès sur les accessoires de l’univers de la plage qui s’est diversifiée dans le prêt-à-porter, travaille aux deux tiers en BtoB, dispose d’une boutique à Paris et a la particularité de ne proposer que des modèles en taille unique. Finalement, cet « exercice de la boussole » a conforté la marque dans la particularité de son concept. « Au départ notre choix était assez intuitif, nous ne voulions pas gérer des tailles alors que notre catalogue produits est déjà large et c’est devenu une signature ». Aux Etats-Unis, où le gabarit moyen est plus important, la même taille unique est également de rigueur.

Savoir se remettre en question

 

Le même exercice a conduit Rosaé, marque 100 % digitale, à soigner son reporting et à améliorer les fonctionnalités de son offre. Surtout, il a été permis à sa créatrice, Claire Teixeira de revoir son offre. « On pense souvent que la cliente internationale est la même partout, alors qu’en fait chaque marché a sa spécificité. Ça a été une vraie prise de conscience. Pour le marché américain, nous avons développé des tenues du soir qui nous manquaient et qui correspondent bien à notre positionnement d’une marque parisienne de luxe abordable ».

Les partages d’expériences dans le cadre de la préparation de cette étude ont également concerné le financement de l’export et les choix qu’il implique. « Pour des marques vendues uniquement en ligne, le coût d’acquisition du marketing digital aux Etats-Unis est deux fois supérieur à celui du Royaume-Uni, lui-même deux fois plus élevé qu’en France », explique Céline Pagat-Choain.

L’étude comprend d’ailleurs trois modélisations de marques fictives et leur évolution financière sur 10 ans. Résultat : il faut parfois accepter de perdre de l’argent pour en gagner à long terme. L’international est en effet bien souvent un sport d’endurance. Reste qu’il constitue un relais de croissance précieux dans les temps difficiles. « Nous avons augmenté nos ventes aux Etats-Unis et au Royaume-Uni grâce à des partenariats avec des influenceuses et c’est de ces deux marchés que nous avons tiré notre croissance », confie Claire Teixeira.

En 2023, cette capacité à s’adapter aux impératifs de l’international s’est avérée payant au niveau du secteur tout entier. Dans un contexte particulièrement morose, les exportations de prêt-à-porter féminin ont en effet augmenté de 7 % (+ 3 % dans l’UE et + 12 % sur les marchés tiers). L’UE, les Etats-Unis (+ 15 %), la Chine (+ 1%), le Royaume-Uni (stable) et le Japon (+ 29 %) forment le top 5 des destinations.

 

Source : Le MOCI